移動に時間がかかり水漏れなど即座に来てほしい事態に対応できなかった。
後発組の同社は即応態勢を取れば需要を取り込めると判断。
地域密着型店舗の開発に乗り出した。
商圏が小さくなれば、受注可能件数は減る。
しかし最初の工事で工事内容や接客態度を信頼した顧客が、本格的なリフォームを依頼する好循環を生み出す。
口コミも広がりやすく、顧客獲得につながる場合もある。
小商圏の需要を丁寧に刈り取る農耕民族的手法が実を結んだ。
例えば足立店（東京・足立）・受注件数の約7割は網戸の張り替えやトイレの照明設置など小規模なもので、単価が数十円のものもある。
だが「小きな工事を依頼した顧客から浴室などのリフォームの相談を受けた場合、成約率は約8割」（Ｂ）。
商圏は足立区や北区、県境を接する埼玉県川口市の一部だが、今や毎月150件を受注。
2003年3月期の売上高は前の期比4割増の約8億円。
「需要掘り起こしの余地はまだまだある」（Ｂ）という。
リフォーム事業の2003年3月期の売上高は約70億円、経常利益は3億1千万円。
千葉県船橋市など、首都圏全域に出店地域を拡大しており、長谷部勲ゆとりフォーム事業部長は「既存商圏以外でも受け入れられる」と言い切る。
女性に発毛剤を売る世代、地域、所得……。
マーケティングで意識する消費者属性は数々ある。
なかでも「男と女」は一目瞭然だ。
商品、サービスも性差で区切ってあるものが多い。
だが潜在需要をつぶさに観察すれば「男性向け」が女性に、「女性向け」が男性に受ける分野が見つかる。
既成概念をぬぐい去った時、未開の市場が目前に広がる。
1999年6月の発売以来、累計販売本数が4年間で2500万本（60ミリリットル換算）を超えるＴ製薬の発毛剤「Ｒ」。
この大ヒット商品に女性用商品がお目見えする。
きっかけはＲ発売発表直後の反響。
連日舞い込む1日700件近い問い合わせのうち半数は女性から。
女性向けの臨床試験は実施していなかったため急ぎプロジェクトチームを結成した。
抜け毛などに悩む女性は多い。
カツラ販売のＡ（東京・渋谷）の契約顧客の4割が女性。
女性用Ｒは2002年末に厚生労働省に承認申請済みだ。
女性向け発毛剤が販売されている米国でのシェアは3〜4割で、日本でも同様の市場拡大を見込む。
もちろん、買い求めやすい仕掛けなどは欠かせない。
例えばパッケージ。
同社にはひとつの成功モデルがある。
2003年3月発売の女性用水虫薬。
中身は一般向けと同じだがピンクとホワイトパールの缶を使い、購入時の恥ずかしさをなくした。
Ｒ製薬の調べで水虫経験のある女性は3割にのぼり、店での購入への抵抗感は強い。
店頭での反響は上々で水虫薬売り場にはピンク色の商品がずらりと並ぶようになった。
男女の違いを脳の構造から説き起こしたベストセラー「話を聞かない男、地図が読めない女」。
ドライブ中地図を見ながら案内する妻にもどかしさを覚え、夫が怒鳴る場面が出てくる。
対象物の形や配置などを思い浮かべる女性の空間能力が、男性に比べ劣るゆえの事象と著者は解説する。
ベストセラーへの賛否はともかく、地図製作を担うS社でも男女差は議論の的だった。
取引先書店の販売動向で、地図購入者はおおむね男性ニに対し女性一「地図は苦手という女性の声は確かに多かった」。
地図編集部企画編集2課のＮさんは話す。
女性が読みやすく、使いやすい地図を作ろうと社内公募で経理、総務などの部署を含めた女性11人が開発チームを作った。
今の地図への不満や希望を討論する中で、真っ先に上がったのが「なぜ地図の上は北で下は南なのか」という常識への疑問。
苦手な人は自分の体の向きに合わせて地図を回転させるが、文字が読みにくい。
「階段を上るうちに方向が分からなくなる」と、地下鉄の出口の表記も話題に上った。
さらに装丁。
持ちやすく、バッグに入るよう軽く薄くする。
「この3点の見直しは譲れない要素だった」（Ｎさん）。
1年余りの期間を経て発売した（750円）は、都市地図とガイドブックの性格を備えるものに仕上がった。
対象は銀座、目黒・白金など東京、横浜の主要30エリア。
声なき悩みは、底が深い。
そのニーズを発掘すれば、手にする果実は大きい。
目印になりにくい雑居ビルやマンション名は少なく、視界に入る1階の店舗名が主に並ぶ。
交差点などから見える景色も写真で添えた。
駅出口マップは、地下鉄の出口ごとに、地上に出た際の体の向きを矢印で示した。
縦21センチ、横9．8センチの縦長でページ数は176と同社発行の文庫判東京都市図のほぼ半分。
価格やバーコードなどはカバーに付け、取り外すと手帳とみえるデザインに。
何から何まで女性を念頭に置いた。
だが、開発チームの「女性に分かりやすい」という考え自体も、実はある種の固定観念であった。
現在のところ、購買層は圧倒的に女性が多いが、男性の利用者も着々と広がっている。
「進む方角に向かって記載された地図は非常にわかりやすい。
なぜ今までなかったんだ」。
書店店頭ではこんな感想を漏らすサラリーマンも多いという。
便利は便利。
女も男も変わりはない。
男性も冷え性冬の寒空の下でも素足にストッキング1枚で10分温かい。
それは多くの男性が知っている。
だが自分がはく姿を想像した人はそういまい。
「ストッキングは女性のもの」との常識が立ちはだかってきた。
ただ男性用商品が出れば話は変わる。
「冬の海では、ウエットスーツの下に女性用ストッキングをはいている。
適当な薄手の防寒品がない」。
2003年9月にナイガイが発売した男性用ストッキング「Ｂ」誕生のきっかけは、サーフィンが趣味の社員のひと言だった。
靴下・ストッキング事業強化に向けてスタートした20〜30歳代の新商品開発プロジェクトチーム。
紳士靴下担当の7人がひねり出したアイデアは、裏表変えるリバーシブル、香る靴下、縫製や足型にこだわった究極品など。
そんな中で思わず皆がうなずいた。
ある防寒用インナーの消費者調査。
回答者は平均年齢24歳の男性で、着用しているものはパッチ15パーセント、男性用タイツ10パーセント。
約6割は何も着用せず。
「男だけが我慢2002年11月末に書店店頭に並んだ初版5万部はほぼ完売、その後も版を重ね2004年3月には再び改訂版を出版。
年間販売数が20万部に達する同社の売れ筋商品には及ばないものの、対象を絞った地図では上位の販売数という。
収録地域の偏りをなくせば、そこにはさらに次の「需要」が眠っている可能性がある。
赤ちゃんに科学で返事矢野経済研究所によると、国内ベビー関連用品の市場規模は約1兆円。
少子化が進む分、競合は激しくなるが、「子ども1人にかける金額は増えるので潜在力を秘めた市場」と小売り各社の強いはずがない」。
7人は意を強くした。
最近の若者向けスーツは細身のパンツが多く、既存のタイツではごわごわする。
「薄手で保温性が高いストッキングなら、パッチ派、タイツ派の転身はもちろん、身につけない6割も掘り起こせると考えた」。
チーム代表、Ｔ靴下商品部商品課マーチャンダイザーはこう振り返る。
開発のキーポイントは厚さ。
ストッキングにつきものの伝線が頻繁に起こるようでは定着しない。
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